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飲料廣告戰(zhàn) 熒屏打得兇
作者：佚名 日期：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]
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北京地區(qū)果汁電視廣告監(jiān)測數據顯示：
各大果汁商家正開始走出盲目投放的誤區(qū)隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。一般來說，果汁的銷售旺季在每年的5月至10月之間，所以，每年的4、5月通常是各品牌進行廣告宣傳的最佳時機。而今年，各大果汁廠家在北京卻采取了新的廣告策略，他們紛紛利用電視媒體優(yōu)勢，提前在北京地區(qū)打響了一嘲果汁"爭奪戰(zhàn)。
根據北京特雷森信息中心2001年3～5月份電視廣告監(jiān)測統(tǒng)計數據，3～5月份，北京地區(qū)果汁電視廣告投放集中在7個品牌，即匯源果汁、燕京果汁啤酒、福運泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁、華邦果汁、茹夢、泰華，投放次數為1658次，總時長為25697秒（合7．14個小時），投入金額估計在1195．9萬元左右。
果汁飲料作為一個科技含量不高的行業(yè)，與其他行業(yè)相比，上千萬元的電視廣告投入已是一個不低的數值！
中央臺：匯源一枝獨秀
“喝匯源果汁，走健康之路！”已經成為人們最熟悉不過的一句廣告語，它簡明扼要地概括了匯源果汁的優(yōu)點：有益身體健康。在電視廣告投放方面，匯源果汁可謂四處開花，既猛烈地在中央臺進行宣傳，又不放棄北京臺以及北京有線頻道。統(tǒng)計3～5月北京地區(qū)電視廣告投入情況，匯源果汁在播出時長、投放次數上都高居榜首。圖一數據表明，匯源有68．3％的費用（約442．4萬元）都投在了中央臺，山村果園系列果汁和湖濱果汁緊隨其后，廣告投放金額分別達到293．3萬元和29．7萬元，整體投放規(guī)模和匯源相距甚遠。
另外，在廣告投放頻道分布上，中央電視臺1套具有明顯的優(yōu)勢。
北京臺：匯源一馬當先燕京緊隨其后
北京臺的果汁廣告競爭更讓人感到一些激烈的味道，眾多北京企業(yè)紛紛主動出擊，搶占廣告投放優(yōu)勢，力爭為自己贏得更多的消費者。通過對北京臺果汁廣告投放監(jiān)測統(tǒng)計看出，北京臺的果汁廣告投放不見了山村果園、湖濱果汁的蹤影，但其他品牌如燕京開發(fā)的果汁啤酒、福運泉等廣告卻異常火爆。
分析廣告投放數據發(fā)現，北京臺廣告投入金額前五名為：匯源果汁、燕京果汁啤酒、福運泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁和華邦果汁。在廣告播出時長方面，前五名分別是燕京果汁啤酒、匯源果汁、福運泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁和華邦果汁。燕京果汁啤酒以6515秒的廣告時長位居第一。
在廣告投放形式上，15秒廣告以其長度和價格適中獲得廣告主青睞，投放次數近500次，位居第一；其次是30秒廣告，投放次數為376次。
有線頻道：兩大巨頭平分天下
北京有線頻道則是匯源和福運泉兩個北京品牌的天下，兩者在有線頻道的廣告投放均保持在130萬元以上，福運泉的廣告量優(yōu)勢稍微明顯一些，達到153萬元，略高于匯源15萬元。在廣告長度方面，福運泉的廣告長度達到825秒，匯源則為675秒，雙方實力基本相當。
廠商廣告目標明確--新聞類、法制類、體育類欄目成首選通過對七大品牌在北京地區(qū)電視廣告投放統(tǒng)計分析發(fā)現：新聞類、法制類以及體育類欄目成為各大商家廣告投放的首眩如匯源在中央臺的投放多在新聞聯播前后，在北京臺的投放多在北京新聞前后，在有線臺的投放也在新聞欄目前后，其原因則是看中了這類欄目的高收視率。福運泉的廣告投放則主要放在法制類、體育賽事前后，目標則是吸引中青年這一類特定觀眾群體。湖濱果汁則根據自己的特點，把廣告安排在戲曲類欄目前后，以爭取更多的中老年觀眾。
從廣告投放趨向上我們可以看出，各大果汁商家正走出盲目進行廣告投放的誤區(qū)，根據自己的產品市場定位，有針對性地安排自己的廣告投放，以獲取最大的經濟回報。